Les « signatures Forêts d’Ardenne », les véritables expériences touristiques colorées « forêt ».

L’émergence des réseaux sociaux a profondément modifié notre manière de communiquer. Voilà très certainement un énoncé que La Palice n’aurait pas renié tant il coule de source, tant il est évident. L’une de ces principales modifications est la démocratisation de la communication, dans le sens où, si auparavant la communication était aux mains de professionnels, elle est aujourd’hui accessible à toute personne désireuse de se faire entendre. Et cette accessibilité au plus grand nombre a, paradoxalement pourrait-on dire, engendré une nouvelle professionnalisation. Les métiers de youtubeurs, bloggeurs, instagrameurs… en un mot d’influenceurs sont nés.

Le secteur touristique s’est vu particulièrement touché par le phénomène. Les récits, photos, vidéos de voyage occupent une grande place sur les réseaux sociaux et ces voyageurs – influenceurs parviennent à nous mettre l’eau à la bouche.

©www.bestjobersblog.com – Un exemple type de ces influenceurs « voyage » qui nous font rêver.

Ces influenceurs ne communiquent pas les informations pratiques d’une attraction touristique ou d’une promenade balisée mais ils nous emmènent dans le récit de ce qu’ils ont vécu, en un mot, ils nous partagent leur expérience. Et ce partage d’expériences, c’est également la stratégie adoptée par les Forêts d’Ardenne (dont, pour rappel, fait partie la Forêt du Pays de Chimay) qui, fin juillet, lançaient leur tout nouveau site internet, lui aussi conçu pour vous faire rêver et vous partager les plus belles pépites du tourisme forestier wallon, les plus belles expériences signées « Les Forêts d’Ardenne ».

« Expérience », le mot est donc lâché. Pour bien comprendre le sens de ce terme dans le domaine touristique et son attrait, nous avons rencontré Laurence Docquir, experte en innovation touristique. « Une expérience touristique, c’est faire vivre au visiteur une réelle émotion et lui fournir un souvenir inoubliable en intégrant une forte dimension de personnalisation. L’expérience touristique c’est le moment « WOW ! ».  C’est la cerise sur le gâteau, la petite touche de magie qui transformera le séjour, la visite en souvenir inoubliable pour le touriste. »

Laurence Docquir, Consultante en innovation touristique

La question est de savoir si cette manière de proposer, de vivre le tourisme constitue une nouveauté en soi. Laurence Docquir poursuit:

« Si le concept « expériences touristiques » est actuellement une tendance forte du tourisme, il n’est pas pour autant nouveau. Il y a 19 ans, les auteurs américains Joseph Pine et James H. Gilmore publiaient un ouvrage qui allait bousculer le marketing : The Experience Economy. La notion d’expérience en tant que « nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées » était née. Avec cette approche, on part du principe selon lequel tous les produits de base, les biens, les services et les expériences offrent des avantages économiques distincts et flattent différentes sensibilités chez les consommateurs qui les achètent ou les consomment. Plus on monte dans l’échelle de progression économique et on personnalise l’utilisation d’un produit, d’un bien ou d’un service, plus on améliore sa position concurrentielle et plus on peut augmenter le prix.

La Commission canadienne du tourisme a été une des pionnières sur ce sujet. Dès 2009, elle a accompagné les acteurs touristiques canadiens à transformer leur produit en expérience. Près de 10 ans plus tard, ce sont plus de 200 expériences touristiques distinctives qui sont proposées aux visiteurs à travers tout le Canada. Au cours de cette dernière décennie, de nombreux territoires et entreprises se sont approprié ce concept et ont repensé leur offre et sa mise en marché. Mais, médiatiquement parlant, la notion d’expérience s’est surtout popularisée avec l’émergence des plateformes de l’économie dite collaborative dont AirBnb, Uber et autres BlaBlaCar sont devenus les fers de lance.

En Wallonie, le développement des expériences touristiques est très récent. En 2018, Ressources Naturelles Développement (RND) a souhaité dans le cadre de sa mission de valorisation touristique des Forêts d’Ardenne analyser le potentiel de mise en place d’expériences touristiques. Aujourd’hui, une quinzaine d’expériences touristiques sont déjà proposées dans les 4 territoires forestiers et d’autres sont encore en construction. C’est le résultat de plusieurs mois de travail via des ateliers participatifs et de collaboration, avec RND, ses partenaires tels que le Parc Naturel Viroin-Hermeton et les acteurs des territoires concernés.

– Un constat s’impose: les expériences peuvent être très diverses. La question se pose, dès lors, de savoir s’il est pertinent de définir un public-cible pour celles-ci ?

« Si l’approche traditionnelle de la segmentation marketing (tranche d’âge, profil socio-professionnel, situation familiale,…) garde du sens pour les produits touristiques classiques, il n’en va pas de même pour les expériences touristiques. En effet, à l’instar des sociologues de plus en plus nombreux aujourd’hui à remettre en question la notion de génération, les spécialistes du marketing touristique considèrent cette approche par, sous-ensembles figés souvent vagues de plus en plus inappropriée pour des offres qui font la part belle aux rencontres humaines et aux moments forts. Ainsi, on peut être adepte des séjours à moto, dans le plus pur style de la tradition à l’américaine, mais désirer manger dans un resto étoilé le soir avant de finir le dimanche soir dans une friterie-snack sur le chemin du retour.

Les expériences touristiques sont typiques de ces consommateurs qui échappent à toute classification figée. Les expériences correspondent plutôt à des attentes, des envies, partagées par un nombre croissant de personnes dont le seul point commun est justement…cette envie.

Le développement d’expériences touristiques demande donc de s’éloigner des segmentations marketing qui ont dicté les stratégies commerciales des vingt-cinq dernières années. »

Avec un peu de recul maintenant, est-ce que l’expérience a révolutionné le tourisme dans les territoires pionniers? Est-ce que les expériences proposées ont réellement rencontrer le succès escompté?

Aujourd’hui, le mot « expérience » est mis à toutes les sauces. Il suffit de voir l’offre d’expositions de ces derniers mois en Belgique : « La Schtroumpf expérience », « Génération 80 expérience », « Van Gogh, une immersive expérience »… Cette omniprésence du mot « expérience » peut lui enlever ainsi tout effet. Difficile pour le client de s’y retrouver et surtout de ne pas être déçu après avoir « vécu la soi-disant expérience ».

Ce constat, on le fait également quand on analyse les nombreuses démarches menées ailleurs. En effet, de nombreux  acteurs institutionnels du tourisme tentent de se positionner de plus en plus sur le marché des expériences, le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Les raisons peuvent être multiples ; mais la principale est que beaucoup de ces territoires ne proposent pas réellement d’expériences dans le sens attendu par les consommateurs aujourd’hui, mais les mêmes produits qu’il y a vingt ans. On y colle simplement l’étiquette “expérience” et le tour est joué ! Or, ce n’est pas en nommant « expérience » un produit ou un service de base que celui-ci le devient nécessairement. Le résultat est alors sans appel : critiques très négatives des clients et nécessité pour les territoires de supprimer l’offre concernée.

Et pendant ce temps, Airbnb, Vayable, Bubble-globe font leur petit bonhomme de chemin sur ce créneau avec des expériences authentiques auxquelles les touristes peuvent participer activement. Encore une fois, Airbnb semble avoir une longueur d’avance grâce à sa palette d’expériences thématiques proposées.

En tant qu’experte en tourisme, pensez-vous que les expériences sont (le présent et) le futur du tourisme ou voit-on déjà poindre un tourisme « post-expérientiel »?

Lors du Global Outlook Forum de 2018, la société de veille Skift  a fait le point sur l’économie de l’expérience touristique. Les constats sont ceux déjà cités ci-avant à savoir la tendance que les organismes et entreprises touristiques de vendre des produits et services de base comme s’il s’’agissait d’expériences. Or, les touristiques ont plus que jamais envie de vivre des moments inoubliables, de vivre comme les locaux, de vivre un moment exceptionnel…

On parle alors d’économie « post-expérientielle » :  le client devient cocréateur de l’expérience, l’expérience se fait transformationnelle, où l’humain et les rencontres humaines trouvent toute leur place, l’entreprise est attentive à la qualité des services et à la satisfaction de ses clients…

Ces éléments sont fondamentaux pour tout qui voudrait développer des expériences. C’est d’ailleurs dans ce sens, que j’ai travaillé avec RND et les Forêts d’Ardenne pour leur développement de séjours expérientiels : qualité permanente, des expériences avec des interactions humaines, des rencontres, des échanges. 

La page d’accueil du site des Forêts d’Ardenne vous immerge déjà dans les paysages forestiers.

Cette tendance forte, ce souhait de vivre un tourisme expérientiel, les quatre massifs forestiers regroupés au sein des « Forêts d’Ardenne » s’y intéressent donc depuis un certain temps. Valérie Doutrelepont de l’asbl Ressources Naturelles Développement, coordinatrice des Forêts d’Ardenne nous en dit plus quant à l’application concrète du concept:

Vivre une aube sauvage à l’Aquascope de Virelles, une expérience qui vous transporte!

La stratégie appliquée par les Forêts d’Ardenne, qui fait appel à l’économie de l’expérience et s’inspire d’une initiative française « Esprit de Picardie », est destinée à organiser l’offre touristique « forêts » et accompagner les acteurs touristiques des Forêts d’Ardenne à la création de séjours 100% forêt et à la création d’ expériences touristiques forêt innovantes.

Cette vision nouvelle du tourisme est basée sur la mise en relation des visiteurs avec les hébergeurs, les restaurateurs, les promoteurs d’activités. Le visiteur devient ainsi un invité des Forêts d’Ardenne, bénéficiant de conseils, de bonnes adresses pour vivre de véritables expériences liées à la découverte de la forêt. Elle répond ainsi à une attente forte de la clientèle en recherche de nature, attentes de plus en plus complexes, et en particulier de qualité de services personnalisés. 

– Quels sont les éléments qui ont convaincu « Les Forêts d’Ardenne » d’appliquer cette stratégie?

Cette vision nouvelle du tourisme est basée sur la mise en relation des visiteurs avec les hébergeurs, les restaurateurs, les promoteurs d’activités. Le visiteur devient ainsi un invité des Forêts d’Ardenne, bénéficiant de conseils, de bonnes adresses pour vivre de véritables expériences liées à la découverte de la forêt. Elle répond ainsi à une attente forte de la clientèle en recherche de nature, attentes de plus en plus complexes, et en particulier de qualité de services personnalisés.

En Acadie aussi, on mise sur la rencontre, sur le « live like a local ».

Le contact humain étant essentiel, cela demande donc de la disponibilité de la part des personnes qui proposent ces expériences. Est-ce que cela n’a pas été un obstacle, du coup, pour trouver des acteurs touristiques prêts à et en mesure de jouer le jeu?

Au contraire, les acteurs de terrain de chacun des massifs forestiers ont accueilli très positivement cette démarche. Ils ont d’emblée montré leur enthousiasme, fiers d’être acteurs de leur territoire, soucieux de sauvegarder le patrimoine fragile des espaces naturels et forestiers. Toutes ces personnes se sont mobilisées autour du même projet, une collaboration s’est créé, dynamisant le réseau, formant un véritable tissu et renforçant le caractère identitaire de la destination des Forêts d’Ardenne. Aujourd’hui 16 expériences « Signature Forêts d’Ardenne » et 40 produits « forêts » sont proposés sur le site internet www.lesforetsdardenne.be, mis en ligne fin juillet 2019. 

De la cime des arbres aux profondeurs du monde souterrain, une expérience à vivre en Forêt du Pays de Chimay.

Le nouveau site des Forêts d’Ardenne est en ligne depuis le 26/07, est-il encore sujet à évolution?  Et si oui, que peut-on s’attendre à y voir de plus dans les mois qui viennent?

Effectivement, le nouveau site sera en évolution constante puisqu’il est pensé pour correspondre aux attentes du public en matière de recherche, de consommation et d’intérêt « forêt ». L’offre de produits « forêt » et d’expériences « Signature Forêts d’Ardenne » va être étoffée, de nouveaux acteurs vont s’inscrire au projet. Les différents évènements proposés par les massifs forestiers, ainsi que l’événement fédérateur des Forêts d’Ardenne vont également être intégrés tout comme une page interactive permettant aux acteurs membres du réseau des Forêts d’Ardenne d’échanger et de créer des liens. A peine mis en ligne, l’ambiance immersive « forêt » et les offres proposées séduisent déjà de nombreux internautes. Les retombées ne se font d’ailleurs pas attendre : moins de quinze jours après sa mise en ligne, les premières réservations d’expériences « Signature Forêts d’Ardenne » étaient déjà une réalité.  

 

Vous voilà bien informés, à vous maintenant d’aller tester ces aventures, ces expériences, ces « signatures Forêts d’Ardenne »!

On vous recommande donc d’aller faire un tour sur le site https://lesforetsdardenne.be/, vous y trouverez de superbes expériences à vivre en Forêt du Pays de Chimay mais aussi en Grande Forêt de Saint-Hubert, en Grande Forêt d’Anlier et en Forêt de la Semois et de la Houille.

Rêve d’Eau et Rando d’Ânes, une expérience pour toute la famille!

[Un résumé de cet article est paru dans le Journal des Habitants du Parc naturel d’octobre 2019]

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